2017年9月21日，永乐文化联合创始人练华在2017杭州文博会开幕式——“文化消费新趋势”高峰论坛——上发表了题为《新文化消费背景下，演艺市场的新模式》的主题演讲，以下为现场发言实录。

口述：练华（永乐文化集团总裁）

我是永乐文化的练华，今天我为大家讲的主题是“新文化消费背景下演艺市场的新模式”。我要讲的内容，主要分为三大部分，第一部分我为大家介绍一下中国演艺市场现在的状况；第二部分我来给大家介绍一下新文化消费形势之下，演艺公司和演艺市场参与者所面临的机遇和挑战；第三部分是结合我们企业的自身，我分享我们现在正在做的，关于流行音乐演唱会的新商业模式。

我相信在座的各位，可能有不少人，对于影视行业已经是个专家了，但是我想可能也有很多的嘉宾，对于中国的现场演出市场并不是十分的了解。现场的演艺，相对于电影来说，我认为有两个比较重要的差别：一个是他的娱乐消费这种体验度会更好一些；第二是单体的票价要更高一些。现在对中国市场来说，如果是一个流行音乐演唱会，那么他的平均票价大概会在600—800元人民币。如果是剧院类舞台类演出票价是200—300元人民币左右。可以说，现场演艺是在整个大娱乐产业下，在电影行业里的一个娱乐升级方向。

中国演艺市场现在的状况

这张图的左半部分大家可以看到，2016年中国城市人均薪酬的排名。从这个数字我们看到，就中国一线城市的人均收入来说，现在和发达国家还是有一定的差距。但是，在这一些城市里面，收入规模在中等以上的人群，实际上已经具备了基本的现场娱乐消费的能力。中国的演艺市场的现实状况是什么样呢？大家看右半边的数据，这是2014—2016年中国演出票房收入的规模，2016年中国演出市场的票房是168亿人民币，相比同时期中国电影457亿的票房规模，还是有相当大的差距。而且，我要跟大家进一步说明，一般意义上所说的面向市场售票的商业演出的票房规模，比这个168亿还要更少。因为这个数字里面，他实际上包括了部分的旅游演出和政府大型活动的售票收入。在我们看来，中国商业演出的票房市场规模大概也就是在100—120亿元人民币左右。

相对于世界上的成熟市场而言，咱们到底处在什么水平呢？世界第一大演出市场是美国，在美国现场演出的票房规模是和他的电影票房规模基本是相当的，甚至于要稍高于电影票房的规模。而在中国，目前现场演艺只占到整个电影票房不到40%的比例。从中我们看出，中国的演艺市场还存在着巨大的发展潜力。

从我们的角度来看，演艺市场他包含着三个最重要的元素：内容、渠道、场馆。所谓内容，又分为两个层面，第一个层面是一般意义上的艺人经纪公司、剧院和团体，他们创造和制作出现场娱乐产品。但是，这些产品与呈现给最终观众之间还有相当的距离，这也是我们所说的演出商和主办方所做的工作。这里面就包含对项目的整体投资，政府的报批、票房规划、市场营销，以及舞台搭建、艺人接待、现场管理等等，非常复杂和琐碎的工作。现在，在行业内，这块业务也越来越专业化。我们所说的渠道，其实就包含着像永乐或者大麦这样的大型演出票务公司，以及为这样大型演出票务公司进行分销服务线上联盟和电商网站。场馆是所有现场娱乐产品最终落地的那个入口，而对于场馆这块资源的争夺，将在中国演出行业发展趋势上越来越趋于白热化。

演艺公司和演艺市场参与者所面临的机遇和挑战

现在的中国演出市场有众多演出公司参与，在目前的市场环境下，将面临一些新的机遇和挑战。对整体市场上来说，占比最高，而且最具影响力的还是流行音乐演唱会。中国的流行音乐产业在前几年遇到了一个瓶颈期，造成这现象的主要原因，包括像传统唱片业的衰落，收入模式的局限，还有新生代艺人的培养速度过慢等等的原因。近几年，随着电视以及网络综艺节目，包括一些直播平台的火爆，为这个市场提供了新生代艺人。这些艺人可能存在基础薄弱，成名时间很短，成名后昙花一现的现象。但是，他在短时期内，拥有大量的网络粉丝和人气，以及非常高的社会知名度和关注度。这为演出市场注入活力，提供更丰富的产品。原来制约演出公司发展的主要因素是，演出收入模式单一，主要收入来源于线下的票房，以及这场演出的赞助招商。正因为它是现场演艺，收入有一个明显的天花板。还因为一场项目活动，他覆盖的受众规模也比较有限，一般广告主也不愿意在演出上支出固定、大额的赞助费。

随着近年视频平台和直播平台重视线下演艺项目，这个问题已经逐步解决。未来的发展方向，除了线下的收入，线上收入将成为越来越重要的部分。线上直播不仅带来直播收入，覆盖到更多的受众人群。

中国的演出市场一直是种小、散、乱的状态，演出方的数量非常多。普遍来说，它们的规模都不大，运作不规范。随着近几年大家认可娱乐消费升级的概念，资本机构对这块市场越来越重视，纷纷投入资源和资金。未来的发展趋势，将经历一个市场整合的过程。公司只有具备强的资本运作能力，业务运作能力和品牌效应，才能来瓜分这个市场份额。接下来几年，中国演出市场的整个市场分配将是新的发展方向。

那么，现在困扰大多数市场参与方的一个问题，还在于数据。我们所说的数据，将拿演出市场和电影市场做比较。从风险评估上说，理论上讲，一个演出项目的风险评估比一个电影项目的风险评估要容易很多，一个电影创意部分在电影里面所占的比重是非常大的。一个好的导演，加一个不错的剧本，以及一些大明星，即便这样一个组合，你仍然很难去判断和评估出这个产品拍完了上线之后所能带来的票房情况。而演出则不然，以演唱会为例，王菲就是王菲、陈奕迅就是陈奕迅，如果你是他的歌迷或者粉丝，只要有这么一个项目的存在，你就很有可能去为他掏腰包买票观看。到底如何知道未来的这样一场演出，他到底能够售卖出多少收入呢？只要能够了解到同类型，或者同一个艺人，在相同的地区或者相似的环境下，他在历史的票房情况怎么样，对你下一步要做项目的风险，经有了一个非常直观的评判依据。

可是现在问题来了，数据从哪里来？电影市场不存在这方面问题，因为电影票房数据是公开化的，而演出不公开，是完全隔绝开的。每一个演出商，他只能了解到自己承办过项目的票房销售数据，而这个数据也是他的核心商业机密，他不会透露给其他的同业竞争对手。那么真正全面地了解这些数据的公司，其只有业内的大型票务公司。而另外一方面数据的作用是，在于你在做这个产品营销时，你要了解到的过往用户消费数据和习惯。一场演出的总体成本不像一个电影制作成本那么高，他相应的票房收入的天花板也比较低，这决定了演出投资方不可能在宣传上面使用或者说投入太多预算。那么在有限的宣传预算里头，如何能够更有针对性的去打动那个目标受众人群，就格外的重要。对于数据的争夺，会成为下一阶段演出市场的一个发展方向。现在，越来越多的演出的主办方，更加注重的是了解同类型项目的历史销售情况，以及他们希望把更多的会员数据留在自己开发的平台上。这样做的目的，决不仅仅是省一个票务代理费，更重要的是做其他项目营销的会员基础。

流行音乐演唱会的新商业模式

最后，我们要说一说场馆。中国有3000家以上大大小小不同资源的场馆，可是运营的状况，大多数来说并不理想。目前来讲，只有像北上广深等一些经济非常发达的一线城市。他们那里场馆的使用率是比较高的，而且演出产品的供给量是非常丰富的。但是，在其他绝大多数的城市之内，都有各自的场馆，但是场馆的闲置率很高，而且当地演出市场的内容供给量严重不足。

如果解决这些问题，以及从现状当中如何抓到机会？我接下来想跟大家分享一个我们正在做的一个商业模式。我们政治委Olive，这是我们今年所重点打造的一个新的模式。因为永乐做了十几年的演出线下运营和投资，对于最为关键的流行音乐市场，我们的理解比较。对于市场现状，我自己做过一个比喻：所有的艺人，如果咱们把他想象成是一个金字塔形状的话，他的塔尖部分也就是咱们所谓的头部艺人，这些艺人是可以在大型的场馆之内进行演出的。这种大型场馆，一般是在8000人以上。可是，他们的数量非常的稀少，对这一块的资源的争夺也格外白热化。还有一部分非常大的底座的艺人，这些艺人很多是地下乐队，或是刚出道的非常非常新的年轻艺人。他们的受众基础规模是很小的，他们的演出只能尝试着去从一些小剧场开始，而大量的艺人他又有一定的粉丝基础，数量又很庞大，存在塔腰部分。可是，这部分艺人的开发，是成为行业内原来比较困难的事情，因为经纪公司很想让这些艺人得到更多的现场演出机会，这非常有助于他们提升人气和其他方面的收入。可是从演出方来看，风险高、不敢接，一场两场可能都不敢做，更别说做一个能够有更多曝光度的全国巡演。我们认为，这一部分艺人是可以重点考虑的。他们当中不乏下一步成为塔尖艺人的机会，同时这个市场目前来说比较空白，是可以做出增量的。

同时另外一个方面，在各个城市里面闲置的场馆非常多，而在闲置的场馆当中，有一类就是中型场馆，他的地位也是比较尴尬，这个中型场馆我们把定义为在2500—4000人之间规模的体育馆。当时由于政府活动目的兴建之后，现在大多数都被用于全民健身的体育活动，平时外出打一打篮球、羽毛球等等。他的收入来源是非常单一化的，场馆在社会上、在整个文化产业的品牌的影响力也是很不够的。我们去每个一线城市，都去谈这样的场馆，每一个城市我们会常年包租下一个3000人左右规模的这种体育馆，然后我们对这个体育馆进行内部设施的升级改造，主要是把整个看台的座椅重新改造一下，同时把舞台常置到这样一个场馆里。另外每一场演出，在这个场馆里做的，我们不打算才能租用设备的方式，而是一次性购入灯光、音响等等硬件设施。这样带来的一个好处，只要在这个场馆里，他举办的演出场次足够的情况之下，平摊到每一场的运营成本和费用将会非常低。而我们一旦拥有5—8个场馆之后，我们和经纪公司谈，就拥有了他们二线三线城市巡演的机会。这样做的目的，是把这个场馆内部的演唱会的单体票价拉下来，我们能够做到每一场演唱会单体演唱会在200—300元左右。我们不需要做到说，你这个观众是在这个场馆里艺人演艺的铁杆粉丝。我们只是希望你听到他，或者觉得他还不错，你在休息日的晚上，你只需要200元人民币，就有2个小时的延长音乐会的体验，我相信对于大多数消费人群来说，这种吸引力还是非常大的。

从商业模式来说，在这个商业模式下，从票房上赚取高额利润是不现实的，尽管他的运营成本比较低，但是总体的票房规划和规模也比较低的。我们的目的，是用大量的演出内容填充这个场馆，把这个场馆的品牌和人气做起来，而且形成一条院线。有了高上座率之后，去和视频平台谈整体直播计划，才会受到视频平台或者直播平台的青睐。有了直播之后，关于这个场馆的整体冠名招商赞助，和其他衍生收入，就会做出规模来。这种运作模式，我们认为为中国的演出市场做出一种增量。而且我相信，在中国演出市场发展方向上，各种各样的创新型模式会越来越多。

综上所述，我总结一下，从我们的角度来看，中国演艺市场的三大元素，分别是内容、渠道、场馆，未来还会成为各个参与方重点关注的方向。如果一家公司真的想在这个线下演艺市场的行业内扎稳脚跟，并且不断巩固和提升自己的市场份额的话，必须要在这三个层面都要发力，有所战略准备和布局。

从永乐自身的角度来说，目前我们应该是中国名列前茅的一个票务营销平台。同时，也是全国演艺投资运营规模最大的机构之一。另外，我们自己的科技公司也在为很多剧院场馆提供全方位或者是独家的技术支持，包括国家大剧院、故宫博物院，成都刚刚投入使用的大魔方演艺中心等等。我们认为只有这样布局，你才能够把一个产业链吃透，让自己立于不败之地。利用这个机会，我跟大家简单地交流了，我们对中国演艺市场的一些粗浅认识。并且，我也希望能够通过这个机会，能够和对这个行业感兴趣，以及已经在这个行业内有较深业务运作的公司合作。谢谢大家。