“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿:大女生时代,线上线下的商业共振
杭州网  发布时间:2017-09-26 13:56:06 星期二   

2017年9月21日,“灵魂有香气的女子”创始人李筱懿在2017杭州文博会开幕式——“文化消费新趋势”高峰论坛——上发表了题为《大女生时代,线上线下的商业共振》的主题演讲,以下为现场发言实录。

口述:李筱懿(“灵魂有香气的女子”创始人)

各位大家下午好!非常荣幸,能够在这样一个下午,和大家聊一聊关于女性经济和女性市场的一些非常真诚的感受。

在做今天这个PPT的时候,最近看了特别流行的剧和电影,包括前段时间的传奇女侠等等。所以在这个时候大家提出一个词,说现在女性经济进入了一个叫做大女主的时代。那么这个大女主的时代,和以往的这种价值观也好,这种审美倾向也好,到底有什么样的不一样呢?

大家看到了这些非常熟悉的女性,第一个是香奈儿,香奈儿除了她的时装之外,还有一句非常著名的话:“每个女生你们千万不要忘记,你们有一件最好的外套,他的名字叫自我。”收尾的这位林徽音,民国的女神,但她在民国的时候真的是一个女神吗,可能她在民国的时候是一个妇女公敌吧。再看中间的一位位女性。还有贝克汉姆、郭晶晶、刘涛,他们都是塑造了非常有个性的女性,赢得了非常多的观众。

我们看到了《那年花开月正月》,我们看到了孙俪,我们发现这一种热播剧越来越多围绕一个女生一生,讲述她跌荡起伏的人生经历,为什么这么多喜欢看大女主剧呢?

首先我们的价值观发生了很大的变化,星期一我写了一篇文章,争议还挺大的,从林徽音到郭晶晶到范冰冰,欢迎来到大女主时代。当时很多读者给我留言说,你怎么能够把郭晶晶和范冰冰、林徽音放在一起啊?其实在民国,林徽音是一个彻头彻尾的妇女公敌,当时和她一样著名的作者叫林淑华,谈就说林徽音就是被男人惯坏了,不然会有更大的成就。还有冰心写了一篇文章,叫我们的客厅,也是对林徽音进行了挖苦和贬低。林徽音为什么成为当时的妇女公敌,并不是因为她长得特别漂亮,而是因为她目标性、行动力特别强的女士。林徽音是一个建筑学家,可是她在宾夕法尼亚留学的时候,建筑系是不收女生的,她就曲线救国,去了美术系,然后修了建筑系的所有课程。她身上有一故不屈不挠的精神。第二个我们看大女主的身份,首先是成为自己,然后才是别人的女儿、妻子、母亲和朋友。比如说郭晶晶,他不是霍启刚的太太,而是一个个体。第三个是雌雄同体上的意味。范冰冰一开始大家叫他范爷的时候,很多人觉得这个女人太强势太强硬,但是今天再去看这个称呼,会发现这个里面有一种力量在里面,而且从这样的女性从黑转白的比例越来越大。

刚才跟大家分享了这么多女性的价值观,最终是为了引向商业的情感逻辑。假如说我们这个时代,这个时代女人的价值观发生这么大的变化的话,我们的企业依旧是宣传小女性,比如女性你要外在美美,用这种观念去引导消费的话,一定会在消费者当中碰壁的。我们作为内容创业者,不是在迎合这个市场,而是更多程度上和这个市场产生共鸣,去找到这个市场女性心目当中真正的痛点。就好象大家说,为什么女性的用户获取非常的难,因为女人非常敏感,既敏感又善变。所以,她的获取成本一定是相对来说比较高。那如何能够相对牢牢的把握住我们的女性用户呢?我想我们是通过一系列的价值观上面的阐述和演示。

比如说,我们是一家成立了两年的年轻公司,我们在最早做自己公众号的时候,从来没有想到过,未来会发展成什么样子。但是我们现在已经越来越清晰。有人经常问我,你是做自媒体的吗?我想我不是做自媒体的,我是做一个女性生活方式的平台,只是有幸赶上了一个自媒体非常棒的时代,我们能够能够借助微信公众号里的195万用户,能够借助我们图书市场的300万用户,能够借助我们电台的25万用户,以及58个女性城市社群。这58个社群当中,有40多个是以城市为单位,还有十几个是以兴趣为单位,比如说我们的美妆社区,我们的写作社区,读书社群等等,接下来我会跟大家做一个详细的沟通。我们两年来有6本畅销书,叫灵魂有香气的女子。大家平时如果经常从机场、高铁站走,会发现我们的书在女性阅读当中都是排名第一的。在影视开发方面,我们大多数作品的影视版权基本上都已经出售了。课程领域,我们今年出了两门课程,一个是音频的,和喜马拉雅合作的《职场步步惊心》,13500的订阅,还有时点课堂的优质女性的12堂成长课,目前是59000订阅量,所以我们看似成长比成功更重要的价值观,是需要进行不断的尝试。

如果说更多的内容生产是从我们线上,那么线下如何达成合作呢?我们最早的来源是图书出版,图书出版为我们奠定了初步内容付费的基础。所以我们有一个基础的社群品牌叫阅读会,我们全国40多个女性社群最经常做的活动,就是一起读书,做分享。我自己在过去的两年当中,也跑遍了全国的省会城市,从乌鲁木齐到哈尔滨,可能除了台北我没有去过,几乎中国所有的城市都借着新书发售去了。等于说线下的读者见面会是一对一建立起来的,我们在每一个社群当中都有自己的班长,都有自己的宣传委员,他们会带动整个社群活动。可是女性的生活是非常丰富的,除了阅读之外,她们还会有很多其他类型的活动内容,而且在从这种活动的组织过程当中我们发现,女人的兴趣爱好非常非常的广泛。以前大家干嘛呢?就是插花、烘蛋糕等等,现在她们在干什么?有跆拳道、有拳击、有紧急救护,女性的医疗分享,其他的户外、健身等等,更多的女性的兴趣点爱好越来越广泛。

在基础社群的基础上,我们还建立了一个叫做秘游,今年4月份成立的,秘游旅行策划公司,这是非常小型的公司,秘游公司专门针对女性进行旅行策划,成立不到半年时间,做了刘若英代言乌镇的整体策划,也做了意大利、英国、泰国等等不少国家的秘游。这些旅行对于我们来讲,是与金字塔尖用户的互动,直接的互动。在这个互动的过程当中,我们收获了这个群体当中质量最高、最优质的女性用户,很多人和我们之间产生了产品和各个方面的合作。

有了前面的文化产品逻辑,有了社群的基础,我们现在希望打通的是女性电商。女性电商对于我们来讲,是成长比成功更重要的女性价值观的延展。包括我们的书籍,我们每个月会出一部女性书盒,大家都很喜欢看我每个月的书籍推荐语。还有文创,每个星期我们会推不同的文创产品。还有美妆,我们和云南白药联合定制了灵魂有香气的女子这个晚安面膜,也是我们两家共同打造的一个概念。接下来我们会在全国性性当中推广一个晚安不熬夜的活动。做全国城市性健康生活方式的动员。还有日用,日用产品也是我们电商当中非常重要的一环,毛巾、拖鞋,这些日常小物,他的销售数量是让我们非常吃惊的。另外是食品。我们在女性的食品,尤其是我们有一个社群,也是我们的读者共同建立的,跟大家一起推荐天南地北中国的好吃的。然后把这个好吃的,拿到我们的香气库来上线。这所有的价值观引申获得产品逻辑,给我们电商打开了很大的窗口。我们的电商是去年11月正式开始运营,目前来讲取得了十倍以上的发展。从现在来看,每周的销售数据和单数当中都有50%是新客户贡献的。

这个客户成本高不高,为什么会有这么多新客户的加入?这个就是我们希望达到的线上与线下共振的女性商业模式。我想每一个运营电商,都在考虑如何降低获客成本。假如说,我们所有的文化产品是一种吸引力价值观传播的话,相对来说其经济上的获客成本是比较低的。我们又如何降低市场费用呢?任何一个企业获得市场都是要花钱的,相对来说我们做女性的活动,做女性的社群,这个市场费用的成本也没有那么高。那么我们又如何去维系用户体验,提升她们的复购呢?我们还有很多很有意思的社群,比如说我们有一个香气体验+社群,是我们复购量特别多的用户,我们经常会在这个社区里面发产品试用,然后她们会给我们很多试用的报告。

对于内容电商有基本的三要素,产品、内容、渠道,但是对于我们做内容的创作者来讲,我想还有一个要素非常的键,就是价值观。价值观的形成,不是一篇又一篇的爆文,也不是说用一个电商文案可以影响的,而是价值观是深深的融入了你想要吸引的这部分女性的气质,而且我们要帮助她们一起提炼出,她们的气质是什么样子的。女人跟男人有特别不一样的一点,男人崇尚的是虎胆英雄,但是女性更崇尚抱团,让她知道原来我可以和这么优秀的人在一起,这种心理价值的传递会带给女性力量。对于我们整个内容创作团队来讲,她们分成两个部分,一部分是带有很强的创意性质,另外一部分是带有很强的留守化性质,也就是我们的电商。很多的创新和创意,来自于对基础作业的非常熟练的掌握,我们的电商就是这块。我们也经常在说自己像什么呢,我们的电商更像一个线上的Shoppingmall,在这当中会有书店、文化型的产品,大家上来逛一逛,喝喝茶很开心,但是还是会有很多跟日常生活相关的,刚刚大家介绍过的产品。而且我们会根据我们的价值观,延伸出不同的促销主题,比如说夏天美美美,这是夏天防晒的主题,这些看起来非常常规的运营,如果和社群非常扎实的联合在一起,产生商业爆破力是非常惊人的。我们每周50%的新客户,我们产品SKU的数量,现在店铺当中长期保持300个左右。

所以非常高兴能来到今天的大头分享会现场,因为大头是一个特别特别注重资源共享的平台,我们这个平台里面,和小鹅通分享了内容付费,和喜马拉雅一起做了音频,假如现场大家有好的活动,好的产品,好的创意,欢迎告诉我们,我们一起可以把这个女生时代、女性的心理学一起玩得更转。谢谢!

来源:  作者:  编辑:董丽雪