abc360少儿英语CEO李晶:如何解决在线教育的流量难题
杭州网  发布时间:2017-09-26 14:04:20 星期二   

2017年9月21日,abc360创始人李晶在2017杭州文博会开幕式——“文化消费新趋势”高峰论坛——上发表了题为《如何解决在线教育的流量难题》的主题演讲,以下为现场发言实录。

口述:李晶(abc360少儿英语CEO)

我先讲述公司abc360的发展历程。我们2012年开始做菲律宾外教一对一的成人口语业务,主打三个关键词,是菲律宾外教、成人、性价比。一直做到2014年终,这两年间,我们没有融资,靠自有现金流滚动。回想起来,走了最弯的一条路,当时我们想做成一个C2C的生意,所以在我们这个平台上,上线大量的英语学习内容,从新概念英语到剑桥国际英语等等一百多套教材,当时有一个很可笑的口号“天下英语学习者没有找不到的教材”。

当发展到2014年,我们发现老师对每个教材不足够了解,上线的效果不理想。实际上,我们的服务变成了陪聊。所以,我们在2014年初认真考虑后,觉得当时定的C2C目标不太对。在线教育虽然说是在线,但是教育属性更重一点,所以应该把品质做到第一位。于是,我们放弃当时业务,在菲律宾建设教育中心。其他机构的老师在家授课,我们就在全球办公室授课,往B2C方向转型。这事一直做了一整年,我们一边建教育中心,把老师圈起来管理。另一方面,我们削减大量教学内容。所以,从2014年中至2015年底,我们平台上的一百多套英语学习教材,大半年被砍到十七门,最终砍到四门课。所以,2015年底时我们平台上只剩4门课,变成自己研发的课程,包括日常生活英语、少儿英语、托福、雅思。

到了2016年,随着业务发展,我们更深刻认识到教育行业的本质,我们一直加强自身的资源、能力和研发力量。在2016年,我们又做了一件事情,砍到了只剩1门课,最后保留了成人日常生活英语和少儿英语。当时成人英语占60%,都被我们砍掉了,聚焦在40%的少儿英语。对创业公司来说,第一次做这个抉择时还挺困难的。我们花了两个月的时间,就超过了业务整合之前的收入。所以,通过这样的调整,胆子就大了。

在2017年年初,我们做了一个更大胆的决定,我们结合竞争的形势,我们放弃abc360的一对一业务,全面转战小班课。我们做这个决定的时候,小班课营收占比5%,一对一营收占95%。我们经过一年玩命的干,我们今年年初95%的一对一业务,年底预计会降到20%,而我们5%的小班的业务会在年底达到80%,上个月我们完成了历史性的时刻,我们小班课营收超过一对一。这是我们过去一年的过程,当然一对一还是保持相对的增长。

我们所在在线外教行业的特点是,刚需、市场规模大。同时,成长快,竞争异常激烈,我们在这个行业摸爬滚打5年半,见证了三个风口。2013-2014年是姚明代言的品牌VIPABC,2014年下半年-2015年是北京的51talk,从2015年开始到2017年,是北京的一家公司VIPKID。我相信2017年之后,应该轮到我们,当然这个变化也很快,每隔1-2年就会有一个变化,这说明了该行业还处在早期。

每个阶段都有一个关键词,在早期我们有三个标签,菲律宾外教、成人业务、性价比。2015年我们坚定地走B2C。今天讲流量,看哪个渠道比较好,我们想流量背后的战略思维。在2015、2016年,我们决定要做B2C时,定下来我们市场的打法,简单来说就两个字叫跟随。跟随这两个字是什么意思呢?说得直白一点,放弃自己当老大的梦想。说得再直接一点,不要花钱去教用户,不要去教育市场,教育市场本身是比较难的,这比较浪费资源。

所以,在前端市场上,我坚定做跟随,我把有限的一些资金和资源投到后端做差异化产品。跟随的这个打法,让我们在快速变化的细分领域中活下来,而且完成平均每年接近400%的营收增长。回头想,他不一定是最完美的,但是让我们活得下来。2016年聚焦少儿,对我们的业务来讲就是全面地收缩,我们从做成人菲律宾外教一对一的口语培训品牌,转型到现在英美外教的少儿小班。创业公司没有像外面说的从0到1,1到N,我们看自己是0到1,1到N,N到N-1。2017年,我们转战小班之后,整个团队都清楚现在形势,上下一心,还是有可能实现转型的。

我简单划分了行业的竞争图谱,从外教种类,是菲律宾外教,还是欧盟外教,以及授课的形式,是一对一还是一对多,我分成了四个象限。大家看到,左上角的这个象限,早期是菲律宾外教一对一业务主要做成人。现在看来,这个圆圈大小代表了业务营收规模大小。在第一象限,唯一两个比较大的,就是我们abc360和51talk,横跨左上角和左下角的象限。现在,竞争非常惨烈地集中在左下角,有VIPKID和VIPABC。另外,右下角的一些小品牌,兰迪现在是老大,领跑这个赛道,兰迪经过一年破釜沉舟式的发展,明年可能会有过亿的营收。右上角象限目前还是空白。总体来看,这个行业的趋势在整体往右移。从这里来看未来走向,还是满有意思的。

接下来,结合我们今天的题目“流量”,我简单讲讲在过去一年里,我们对流量、市场、营销打法上的认识。

通过跟随策略,他能说明什么东西。首先,我们作为线上领域唯一一家既做过成人业务又做过少儿业务,既做过一对一又做过小班,既做过欧美英语又做到菲律宾外教的,我们有两点认识:第一、教育市场的成本巨大。我们经常说,很好很强大。有时候,我们都想做得又好、发展又快。但是,在很多时候,我觉得还是要结合自己的特点,有时这两点要放弃一点。特别是要结合自己的业务形态,别人在冲大的时候,你反过来走好。当别人走好的时候,您就玩命的做大,更容易让你取得战争的胜利。教育市场的成本是巨大的,你有这个实力,当你已站在风口浪尖了就玩命得往前跑,如果不是就静下来想一想。

不要为了重要的差异化而差异化,让自己脱离主赛道而进入小胡同。大家知道线上的流量,特别是对于我们这种做B2C的在线教育公司,互联网上获客成本非常巨大。所以,很多人就说转战线下吧。我也了解到一些团队,放弃线上的营销打法,跑到线下发传单。我们甚至也考虑是不是放弃线上的玩法,去转战线下。但是实际上,你如果是放弃原来的东西转到线下去,同时还意味着一点,你有可能要放弃你的速度。你真正把他做重,你的发展速度就一下子降下来了,这需要非常认真地去权衡。

第二,是我们一直以来的一个体会,找流量一定要避免平均用力。这是什么意思呢?我们就讲,林彪以前带兵打仗,3000人打对方的3万人怎么打,这个事儿从林彪将军的一些论述上来讲,其实挺简单的,就是你不要跟它直面打,你今年有3000万的预算,竞争对手有3个亿甚至10个亿的预算,我跟他直面打肯定是要死的。我们之所以这几年一直维持比较健康的成长,而且我们在2017年居然把自己的主营业务全面的调整,增长还可以,流量给了我们很多信心。我们在找流量方面,一个最重要的策略是,不平均用力。我3000万跟别人三个亿肯定没法打,我们头头是道也投了非常优秀的自媒体公司,这里面我们好多其实都没有合作过,为什么不合作呢?我们也想合作,这里面的原因是,他给我们竞争对手比较高的价格,我们出不起这个钱。如果说做广告,肯定是跟行业竞争对手合作,因为他出的价格比我们高得多,这个一个哲学道理。我可能今年有3000万的预算,我大概算一算获取流量的渠道有5-6个,一个里面投500万、600万,这样玩往往会玩死自己。最好的方式还是结合自己的定位和自身的竞争优劣势,找到自己的强势渠道,把钱往那里面去砸,在一个渠道里面把他做好。比如说,在书店渠道上,我们原来刚开始接触时是特别差的一个渠道,在我们这儿算C类型的渠道,好的渠道当然被我们竞争对手掘去了,对差的渠道我们跟比较深的书店渠道商合作,把他做到A类渠道去。所以要观察趋势变化,找到自己的强势渠道把他打透,另外一个是线上流量未到黄昏期,可以关注两者结合,但是不能放弃自己原来的根基,然后轻而易举的,或者说觉得线上没有未来了,流量获取太难了。至少我们现在看,线上流量还是很多的,就在于你能不能或者说有这个魄力去用心去做一做。

第三个是性价比产品,走一线还是做二三线。这是我们做小班以后很有意思的体会和发现。我们发现了性价比也是消费升级的一部分,从一对一的这个业务转向小班,我们原来的定价从一对一一年2万元左右的价格,转向4000—7000元的价位之后,大家看来我做性价比了。实际上,性价比不代表着这个东西一定便宜,还意味着这个价值的品质更好。我们发现,原来我们的定位从2万多降到7000元,从一线转战二三线,广大的二三线才是我们的市场。但是,我们跑下来发现:恰恰相反,二三线是个还完全没有接受在线教育的市场。在价位上,对他们来说还是蛮舒服的,但是你要去承担教育市场的投入和时间。我们自己跑下来的数据是,在用户看来高性价比好的产品和服务,更容易在一线城市受欢迎,也有他的道理。对于一线城市,我们的理解是性价比可以代表同样的价格东西更好,一线城市的消费者更识货。前两天我读了一篇文章,说讲到云创优品,他在一线城市的坪效比远远高于二三线,这个与我们的数据也是匹配的,我们在北上广深杭这些城市的效益远远高于二三线。

我就简单讲这么几点,谢谢大家的宝贵时间。

来源:  作者:  编辑:董丽雪