加速品牌全球化 建立品牌护城河

2021年是中国品牌全球化元年，跨境电商领域诞生了Shein等一批明星公司，跨境产业链、渠道加速变革，独立站呈风起之势，全球营销和内容触达更为蓬勃，很多跨境电商卖家希望着眼长远，探索品牌化发展之路。

在2022年“中国品牌日”之际，由杭州跨境电商综试办指导，杭州日报联合浙江工商大学跨境电商学院共同发起全球跨境电商品牌研究中心，中心首次发布《全球跨境电商品牌出海趋势报告》，定义跨境电商品牌内涵及价值，描绘出跨境电商品牌培育四大路径，指出跨境电商品牌出海的四种场景模式和五大维度，重点梳理了全国各地围绕跨境电商品牌出海的政策路径，解读跨境电商品牌出海八大趋势。

跨境电商品牌出海 有三种模式和五大维度

品牌出海，是跨境电商摆脱同质化竞争，实现差异化突围的主要路径。

《报告》指出，跨境电商品牌培育要守住中国制造优势、深刻理解目标消费者、关注产品价值、做好品牌营销。目前，跨境电商品牌出海主要有三种模式：

新消费品牌出海：以国内市场为主的新消费品牌正逐渐把目光放到了海外市场，探索第二增长曲线。如李宁、小米、张小泉、花西子等；

原生的互联网品牌出海：以生产或销售某垂直类别相关的产品为主，创立之初就拥有全球视野的品牌，在这一类别中，能提供比其他百货渠道更丰富、更全面、更专业的选择。如Anker、Shein等。

传统工贸品牌出海：长期为海外知名品牌从事OEM、ODM贴牌代加工的外贸企业，渴望打造自己的出海品牌，包括泰普森、三星羽绒以及中小型外贸出口企业，这一类占华东地区出海卖家的大多数。

《报告》指出，跨境电商品牌出海需要考虑产品品质、传播渠道、营销手段、数字技术和服务生态五大维度:

产品品质是品牌出海核心竞争力，出海企业产品需要树立品牌思维，讲好品牌故事。

传播渠道，主要包括入驻跨境电商平台和建立跨境电商垂直品类独立站。

品牌出海需要借助全球知名营销机构和营销工具，运用搜索引擎、电子邮件、短视频、社交媒体、网红直播等营销手段，全面提升品牌获客能力。

品牌出海需要借助数字技术提升ERP管理能力、独立站建站能力、短视频拍摄制作能力、数据分析运营能力。

品牌出海离不开供应链管理、物流仓储、金融支付、品牌培训、海外本地化服务和中介服务机构。

八个方面洞察跨境电商品牌出海新趋势

疫情发生以来，跨境电商凭借线上交易非接触交货的优势，突破时空限制，减少了中间的环节，通过端到端的贸易模式，让消费者从终端站到了贸易链的C位，也让企业一步直达全球消费者，跨境电商持续保持增长势头，以跨境电商品牌出海带动外贸转型升级和产业链价值链重塑，将成为跨境电商行业新趋势。

《报告》从八个方面分析了跨境电商品牌出海新趋势：

一是营销手段正从“产品”“类目”到“社交”，网红营销、短视频和直播带货成为新风口。以工具行业为例，杭州易达工具有限公司专注于解决单一集中的用户痛点，推出高端工具品牌Ezarc，该品牌在产品品质上的精益求精，赢得了手工工具圈内拥有百万粉丝的测评博主的赞誉，易达工具在三个月内即拿下速卖通工具类目第二名，实现盈利成为“金牌卖家”。跨境电商营销更加注重以社交为中心，让品牌服务于人的心理需求。短视频、红人营销和在线直播等新媒体形式将成为跨境电商高效营销的新渠道。调查显示，55%的Z世代年轻人和62%的千禧一代都表示愿意在品牌推出新产品的直播活动中完成购买。

二是越来越多跨境卖家注重细分领域垂直打造独立站，DTC品牌迎来红利期。2021年，在亚马逊封号潮的波及下，更多的平台卖家转型成为独立站卖家。大量的头部站群卖家，开始批量关闭站群，逐渐放弃站群玩法，转型更精细化的DTC（直接向终端消费者销售产品）模式。制造工厂、品牌商、国内电商卖家等开始批量地涌入跨境独立站领域。据测算，中国独立站的数量已经达到了20万个左右。在海外市场，电商平台和独立站各占据了半壁江山，50%的欧美电商零售场景聚集在品牌独立站。

三是跨境电商更加注重平台运营、金融、税务、知识产权等全链路合规，跨境电商合规化成为行业大势所趋。《报告》建议，跨境电商卖家在推进品牌出海战略时，要针对目的市场提前进行税务的规划布局，确保符合当地的合规政策，有效防范跨境电商知识产权风险。

四是跨境电商产品、团队、服务更加注重本地化，品牌出海亟须海外本地化高效运营。《报告》建议，对于跨境电商品牌出海企业，一定要具备对目标市场有充分认知、洞察能力的团队和人才，建立全球化的沟通体系，以及具备本地化的营销能力，这是品牌出海营销的关键。

五是跨境电商品牌出海更加考验供应链掌控能力，如在研发和设计环节更加注重创新能力，在生产环节弹性、敏捷、智慧成为重要特征，在服务环节全生命周期服务趋势更加凸显。《报告》指出，跨境电商品牌背后成熟的“供应链”是应对大规模产出的高度研发创新能力以及新技术赋能下的服务整合能力，数字化、专业化会成为行业优化的必然趋势。

六是资本热潮席卷品牌出海的上下游产业。全球跨境电商品牌研究中心数据整理显示，2021年跨境电商融资事件数65起，融资总金额超过200亿元。

七是跨境电商品牌服务市场逐步形成完整且高度市场化的服务生态。品牌出海企业生产端、交付端、营销端、数据端等各个环节，都需要外部服务商支持，独立站建站、站外广告营销、数据算法分析等一批数字化服务机构逐渐兴起。

八是国货品牌加速全球化，寻找中国故事的国际表达。《报告》指出，章丘铁锅、张小泉、王星记、上海手表等老字号扬帆出海，不仅成为海外游子的乡愁寄托，也成为中外文化交流的“新中国名片”。以美妆为代表的新消费品牌正以年轻化表达方式圈粉海外用户。