以下文章来源于吴晓波频道 ，作者巴九灵

12月27日

杭州文博会联合吴晓波频道

开展了一场主题为

“方寸之间·文化天堂”

的线上发布会

发布的主角就是我们杭州文化消费领域的风向标：

《2022杭州文化消费白皮书》

杭州的文化基因有哪些特点？

新中产消费聚焦哪些方面？

杭州文旅发展如何？

我们一起来看看吧~

文化产业指数，杭州排名第一位

杭州是一座充满着年轻气质的网红城市，是全国电子商务之都。

杭州这座城市，正在被历史人文浸润，被新的商业文明推动，并发生了巨大的改变。

在2021年中国城市文化产业发展综合指数中，杭州是继北京、上海、广州这三个一线城市后，排名第四位的城市。特别是文化产业指数上，杭州排名第一位。

截至2022年，杭州共有市级文化产业园区50家、文化创意街区20家、71家重点文化企业（含数字文化示范企业）。其中，数字安防和电子商务产业在全国地位较为突出，企业数量规模庞大。

说起杭州的文化基因和文化消费氛围，我们可以看到很多鲜明的特点：

01

代际网红

提及杭州的文化产业发展，一定少不了网红、直播、动漫、电竞这些关键词。

中国国际动漫节、全国规模最大的电子竞技生态园区、全国第一电商之都等等，都是推动杭州城市发展的重要引擎。

02

中国元素

南宋时期，杭州是世界规模最大和最为富庶的都会之一，可以说宋韵文化是杭州文化具有辨识度的底层元素。

比如杭州每年都有一个“全球旗袍日”，以丝绸和旗袍为载体，展现杭州从设计到制造的文化元素，打造一种审美化的生活方式。

03

商品创新

不同城市的新国货品牌，或多或少都烙印着所属城市的独特文化底蕴。

在美妆、服装、食品、设计师品牌等领域，杭州的老字号品牌焕活，新锐品牌涌现，比如西湖龙井、胡庆余堂、十三余、花西子等，都展现出独具一格的城市商业创新力。

04

城市花园

杭州不仅是一座城市，更是一座花园。

从西湖文化、良渚文化、运河文化到亚运会的“南有莲花碗，北有杭州伞”，满城皆是打卡地，杭州正呈现出极具当代特性的文化消费的符号。

所以，如果在中国选一个城市，它既有深厚的历史沉淀，又能安居乐业，也能找到新的商业机会，杭州很可能是一个特别好的选择。

中产消费，品质体验

新中产群体是消费升级的中坚力量，某种程度而言，这一群体的消费特点和习惯代表了消费趋势和潮流。

在今年的报告中，我们发现新中产的文化消费需求，聚焦在三个层面：家庭陪伴、自然引力和自我成长。

家庭陪伴

不同于上世纪“多生一个只是添双筷子”的理念，如今新中产父母更注重对子女的精细化养育。

2022年，接近6成的新中产家庭每月育儿支出在3000—1万元区间，换算成每年的费用，则是3万—12万元左右。

其中，教育学习、食品和兴趣培养是新中产育儿开支的重要构成。也就是说，在“学”和“玩”这两件事上，部分新中产家庭正不计成本地育儿。

在“学”上，2021年新中产子女平均上3.4个课外培训班，平均花销4.9万元。2022年，新中产在培训班的选择上，对艺术类、体育特长类等素质教育需求更明显。

在“玩”上，亲子游、研学游、文化IP游逐渐得到80后、90后新中产家庭的青睐。

2022年，大部分的新中产家庭出行以“带孩子出游”“亲近自然”“开拓视野”为目的，且主要以“休年假”形式出行。

美团数据显示，2022年暑期研学游的线上搜索热度同比增长207%，带有“营地教育”的产品线上搜索热度较去年同期增长超90%。

自然引力

心理学研究表明，大自然会让人类产生一种“软愉悦”的东西。在疫情的长期影响下，人们渴望摆脱封闭的空间，从自然生机、非数字化的消遣中寻求治愈。

以消费者生活圈为核心的轻户外活动愈发流行，比如周边游、露营、城市骑行等，都体现了新中产与自然结合、与人连接的强烈渴望。

我们从消费数据中就能直观感受到。

比如露营，美团数据显示，“十一”假期露营订单量相比“五一”假期上涨410%，露营+房车、露营+田园、露营+露天音乐会等“露营+”新业态火热。

比如滑雪，根据小红书发布的《2022十大生活趋势》，2021年飞盘相关的内容发布量同比增长6倍。

那么，疫情防控放开后，以露营为代表的轻户外活动，会重新被长途游所替代吗？其实不然。

虽然这轮轻户外活动的火热，确实是作为“长途游替代方案”出现的，但随着政策、基础设施、文旅产品等供给侧的完善，户外运动开始成为人们的“常态化生活方式”。

作为日常社交、亲子互动、亲近自然的一种方式，新中产对户外运动的参与频次也将远高于长途游。

比如宋城演艺在2022年的半年报中称，杭州宋城针对本地、周边人群推出的暑期夜游狂欢活动，较2020年首年推出的夜游活动，游客接待量实现翻倍增长。

自我成长

新中产，是一个对生命和生活质量有更高追求的群体。

一方面，他们追求新锐的消费态度，新国货正在成为他们生活方式的重要底色。

根据我们的调研数据，超8成的新中产表示在过去一年，购买的国货更多或略微增加。同时，有65%的新中产表示在购买商品时，会特意关注产品是不是国货。

具体到不同品类来看，我们发现，高频、刚需类的国货消费渗透率最高，有74.5%的新中产对食品饮料类产品偏好国货品牌。

在日化家居和文化创意类产品上，均分别有超60%的新中产偏好国货品牌。

另一方面，他们也重视对自我的升级塑造，通过自造戒律，在“高级的快乐” 中获得自我身份认同。

当新中产被问及今年一直坚持的习惯，超85%的人表示是读书/学习，而且年纪越大，越爱学习。

其中，新中产最喜欢购买的知识付费类TOP3产品，分别为投资理财类、商业财经类和个人成长类内容。

此外，心态乐观和健康管理（如运动、美容、定期体检等）也是新中产常见的习惯坚持，占比分别达72.4%和70.3%。

以“文”带旅，文旅 IP 全面起势

杭州，古称临安、钱塘，是浙江省辖地级市、省会，长江三角洲中心城市之一。作为历史名城，杭州人文古迹众多，西湖及其周边有大量的自然及人文景观遗迹，具代表性的有西湖文化、良渚文化、丝绸文化、茶文化等。因此，“西湖”“旅游”等关键词是人们对杭州的主要印象。

“十四五”规划中明确提出“推动文化和旅游融合发展”，未来五年将建成 30 个国家文化和旅游消费示范城市，200 个以上国家级夜间文化和旅游消费集聚区。从城市切面来看，杭州是示范城市的有力竞争者。

从全国来看，“2021 年中国旅游业最发达城市”榜单从旅游总人数、旅游总收入、旅游收入占 GDP 比重、交通便利程度、旅游基础设施 5 个维度对各城市的旅游业发展进行排名。其中，杭州排名第四，与上年相比排名有所上升。

2021 年 4 月，杭州获得文化和旅游部授予的“国家文化和旅游消费示范城市”称号。2022 年 1—6 月，杭州市接待旅游总人次 3299.9 万人次，实现旅游总收入 561.2 亿元。

杭州正在着手打造烟火味十足的“杭式生活”。目前，杭州市共有杭州全球旗袍日、印象西湖、宋城千古情、万事利、王星记、湘湖、良渚、大径山“陆羽与茶小僧”、富春山居、老开心茶馆、朱炳仁 · 铜等 11 家入选浙江省文化和旅游 IP 库。

结合这份清单，文旅 IP 可以进一步归为三类：

主题活动类 ： 以节日或活动的方式打造文旅 IP。例如，杭州已打造出诸如“杭州全球旗袍日”“文旅消费季”“茶文化博览会”“杭州奇妙夜”等活动系列文旅 IP；

演艺节目类：以节目方式打造文旅 IP，培育大型旅游演艺节目，形成品牌影响力。例如《宋城千古情》《最忆是杭州》《X 绮幻之境》太阳马戏等节目已经具有一定的知名度；

地域特色类 ：以地域方言、书场剧场、地方美食为依托打造文旅 IP。例如，杭州建德《江清月近人》、杭州老开心茶馆评书演出、“百县千碗 · 杭州味道”等地方演艺和美食 IP 层出不穷。

如果你想进一步了解文化产业的未来发展趋势，想探索更多好玩有趣、潮流前瞻的文化创意产品，欢迎线上线下深度参与杭州文博会。