双十一的“七年之痒”

    中国社会消费升级的趋势，给电商们出了一道新考题

    “双十一”的战场从来硝烟弥漫。而随着阿里与苏宁交叉持股以及腾讯入股京东，电商平台格局的变迁，更让今年的“双十一”成为巨头捉对厮杀的角斗场。

    京东成“活靶子”

    “我们都要比京东便宜！”

    2010年，中国B2C市场份额前五位依次为天猫(当时名为淘宝商城)、京东、当当、亚马逊、新蛋。如今，只有天猫和京东仍在舞台的中心。阿里系老大的地位暂时难以撼动，京东则充满变数，也在今年成为大小电商瞄准的“活靶子”。

    与阿里互相持股后的苏宁是急先锋。10月19日，苏宁云商副董事长孙为民透露，今年“双十一”苏宁将推出一个对标京东的新行动，即“平京战役”。“只要在苏宁上买到比京东贵的东西，对苏宁的相关负责人员，一次通报，二次处罚，三次下课”。上周，苏宁把带有宣传标语的车停在京东大楼前。

    10月27日，国美在线CEO李俊涛也把矛头指向了京东，“我们不仅在北京，还要在全国跟对手轰轰烈烈地干。想把我们边缘化，门儿都没有。”有媒体统计，这已经是今年国美第四次叫板京东。

    11月5日，就连天猫也加入了“我们都比京东便宜”的游戏，称天猫“iPhone 6S售价将永远比京东便宜”。

    比价格战更吸引眼球的，是11月3日晚间的消息。京东在其微信公众号“京东黑板报”上公开表示，京东集团已向国家工商总局实名举报阿里巴巴扰乱电子商务市场秩序。京东方面称，阿里巴巴在“双十一”促销活动中胁迫商家“二选一”。

    其实，这一问题也是多年“双十一”大战里的老生常谈。天猫方面迅速做出回应，称“鸡实名举报了鸭，说鸭垄断了湖面”。

    口水纷飞但脉络清晰

    热闹背后是消费升级的新挑战

    尽管口水纷飞，今年的“双十一”大战其实脉络清晰。

    与往年的混战不同，今年阿里与京东都采取了组团作战。今年8月，阿里携283亿巨资入股苏宁，昔日敌人成为队友。随后京东与腾讯联手推出“京腾计划”。腾讯入股京东之后，开放了微信、手Q入口给京东，京东的活跃用户进入上亿级别。

    两大“集团军”在针锋相对中，保持着天天上头条的节奏，而当最终的销售数字揭开之时，这场战争可能仍然没有输家。比如天猫国际近日首度披露自10月13日至10月31日期间的预售数据，众多海外大牌在今年预售阶段已经超过去年“双十一”的整体成交额。

    双十一正在经历“七年之痒”，热闹的背后也有新的挑战。

    消费者在经历了7年的市场教育后，变得更加理性。无论广告做得多精彩，各方撕得多卖力，要消费者买账，成了越来越困难的事。

    而中国社会消费升级的趋势，则给电商们出了一道新的考题。在过去一年，阿里巴巴的整体增长趋势在放缓，集市低价模式在当前的消费升级中遭遇困境。“双十一”这针兴奋剂，还能否帮助电商突破成长的天花板？现在谁也无法回答。

    北京晨报记者 刘映花