富阳区龙门古镇旅游产业发展的思考
市人防办党组成员、副主任 王宇焕
龙门古镇是三国东吴大帝孙权后裔最大的聚居地，是现今江南地区明清风格古建筑群中保存最为完整且极为罕见的山乡古镇，90%以上村民为孙姓，至今已沿袭第65代，具有发展旅游得天独厚的地域、历史、人文、自然等先天优势。古镇先后获得“国家4A级旅游景区”“中国历史文化名镇”“来这里,读懂中国”等美誉。
一、问题分析
2014年，为推进古镇复兴工程，发挥政府和市场各自优 势，镇政府受原富阳市委托，与锦绣富春集团签订古镇经营管理协议。经过3年运营，现暴露出许多制约景区发展的问题。
（一）经营管理体制和运营模式不畅。一是景区日常运营职责边界界定模糊，致使政府和锦绣富春在责任落实和义务履行的理解上有偏差，造成相互推卸。二是锦绣富春自身管理力量和市场营销力度偏弱，又未按协议要求聘请专业管理团队，致使景区日常运营专业化管理程度不高，无法满足景区运管要求，没能实现接待人次和收入的跨越式发展。三是锦绣富春作为龙门旅游开发的主要投资商和具体经营主体，开发投入与合作协议要求相差甚远，尤其是外围项目未按预期设想推进。
（二）原住村民对旅游开发产生抵触情绪。古镇是典型社区型景区，居住着7千多原住民，大部分村民未能从旅游开发中得到明显实惠，还带来诸多不便，对旅游开发产生反感情绪，为古镇旅游业长期稳定发展带来隐患。在走访期间，从村民话里、村干部话外，都流露出对锦绣富春的不满乃至对立情绪。
（三）百镇一面，旅游产品单一。龙门未能走出区别于南浔、西塘等古镇的观光模式。游客多为走几条老街，看看古建筑；逛几条古巷，尝尝地摊小吃；看几场表演，吃一餐古镇饭。孙权故里、孙氏族群、三国和东吴文化的独特性挖掘不够，古镇文化内涵未能引起共鸣。目前，龙门还未有晋级国家5A级景区打算，而西塘和南浔分别在今年2月和2015年就迈入5A时代。
（四）旅游产业链还未能有效地形成。旅游对古镇经济发展的拉动力还比较低，旅游收入模式单纯依靠门票，游客消费单一，停留时间短。旅游产业要素相对匮乏，休闲、度假游等消费业态未有效形成，处在就古镇做古镇的局面。古镇景点门票收入从2011年436万元到2016年850万元，年均增加82.8万元，年均增长率19%。同期，西塘古镇门票收入从7531万元到1.58亿元，年均增长1653.8万元，年均增长率42%。
（五）对外营销力度未能形成有效合力。古镇旅游产品营销主题不突出，有意宣传“来这里，读懂中国”这一特色，但营销方法上没有很好地突出这一点，未能很好地形成富阳、龙门两级政府与锦绣富春及周围城市旅游部门的营销合力，整体促销力度和招揽客源效果均不理想。古镇景点售票游客从2011年10.3万人次到2016年18万人次，年均增加1.5万人次，年均增长率14.6%。同期，西塘古镇接待游客从586.3万人次到778.6万人次，年均增长38.5万人次，年均增长率26.6%。
二、意见建议
（一）借鉴南浔古镇经验，处理好与锦绣富春关系。据报道，早在2003年，湖州市南浔区与上海博大投资发展公司签订合作协议，双方组建股份制公司，上海博大计划5年投资23亿元打造南浔古镇。但由于上海博大资金不到位等原因，合作未达预期效果。南浔区终止合作，收回古镇经营管理权，并于2011年成立南浔古镇管委会，由副区长兼任管委会主任，作为区政府派出机构，专门负责古镇保护、利用、规划、建设和管理工作。2014年7月，管委会又与专业旅游公司、有专业管理团队的中国康辉旅行社集团签订战略合作协议，南浔区控股合资组建南浔旅游发展集团有限公司，并相继成立旅游发展、投资发展、景区营销3个子公司，分别负责运营、投资及营销等。南浔与康辉旅行社建立强强联合战略合作关系后，促进了古镇规模化、品牌化、网络化经营，实现了多元化发展。
（二）致力形成政府、公司及村民互惠互利、共同发展的良性互动局面。村民本身及其独特的生活气息也是一种重要的、富有个性的珍贵旅游资源。古镇旅游的可持续发展，离不开村民全程参与。要调动村民投身发展旅游的积极性和主动性，就要考虑村民的合理利益诉求。要发挥经济杠杆作用，在旅游收入中切一块蛋糕给村民，让村民感觉到旅游带来的收益。让具有文化传承的原住村民继续生活在核心景区中，保持其原始的生产生活方式，保留住古镇的文化传承。通过培训，让村民进入旅游服务行业，增加就业和收入。通过优惠政策，鼓励村民开发民宿、餐饮、酒吧及体验式农业观光、农村管理等旅游业态，为古镇创造良好的旅游环境和社会环境。
（三）突出自身亮点，打造特色古镇。白居易描绘我国传统乡村社会聚族而居景象：“一村惟两性，世世为婚姻，亲疏居游族，少长游有群。”“生者不远离，嫁娶先近邻。”这种聚族而居、以血缘为纽带的宗族文化是龙门历史活化石，是有别于周围其他古镇的亮点，游客能在古镇触摸到祖先的脉络，探究宗族文化的演绎。古镇要借势孙权故里、孙氏族群，深挖三国、东吴、宗族和民俗等文化，通过孙氏祭祖、孙氏寻根、民俗风情节、三国及东吴服饰礼仪等活动，再现古镇多彩艺术文化，拓展“来这里，读懂中国”的文化内涵和传播效应。
（四）打造生活体验型旅游发展新模式。这一模式，国外以匈牙利霍洛克民俗村、印尼巴厘岛乌布等为代表。近几年，国内安徽碧山村、贵州西江千户苗寨等古村，逐渐有了向第三代生活体验型旅游模式发展的趋势。两地依托良好的乡村风貌及人文资源，以传承创新文化艺术产业为发展引擎，通过发展文化艺术、有机农业等产业，有机拓展古村落发展空间。
（五）实施联合战略，把龙门古镇融入到杭州乃至长三角旅游整体中去。抓住后峰会前亚运时机，发挥政府尤其是富阳区政府的主导作用，在市场开发、产品组合、宣传促销等方面与周边城市旅游部门有效联动、多措并举、广揽客源，形成产品相互补充、资源相互配合、市场相互促进的发展态势。
三、具体举措
针对古镇的旅游发展，提出如下具体举措，主要是写好三个“卜”字。
（一）第一个“卜”字，努力成为杭黄高铁及高速边上的一点。杭黄高铁和杭黄高速两大交通动脉将杭州、富春江、新安江、千岛湖、黄山等名城、名江、名湖、名山连成一条世界级黄金旅游通道。有关专家预测，到2020年和2030年，仅杭黄铁路的游客将分别达到680万人和960万人，这将极大拓展沿线旅游市场，促进沿线旅游经济整体发展。
1.营销定位。借势杭黄高铁、高速及杭州、黄山两地旅游部门展开营销，突出“孙权故里，世界最大孙氏聚居地”“来这里，读懂中国”的个性，打响“名城、名水、名山、名镇”黄金旅游线，借“名城、名水、名山”为“名镇”造势。
2.市场定位。“三个一”：花半天时间，看一眼“孙权故里，世界最大孙氏聚居地”；吃一碗特色“三国美食、东吴美食、孙权家宴”；带一点“富春山居”特色旅游产品。
3.游客如何来。做足一个“拉”字，发挥富阳区旅游部门作用，积极争取浙江省、杭州市旅游部门支持，做足杭州、黄山两地旅游协会和旅行社工作，把龙门古镇挤入沿线旅游产品推荐行程表，让游客挤出半天时间到龙门一游。
4.游客怎么留。做精做细古镇旅游资源，造出“来得值”的声势、“不虚此行”的影响，一传十、十传百，做足“回头客”经济。一是打好古镇复兴行动计划牌，做精“古镇十景”，权衡产权和产品两个维度，继续做好古镇整体保护与有机更新。二是打好孙氏、民俗、三国和东吴等文化牌，深挖古镇非物质文化遗产，让“宰黄牛、骑战马、跳魁星”等印在游客脑海，成为孙权故里“民俗活化石”。三是打好舌尖上龙门牌，让特色“火烧赤壁、草船借箭”和“龙门面筋、龙门蛋底”等名菜“拉”住游客味觉。
（二）第二个“卜”字，努力成为杭温高铁、杭州二绕及省道S307边上的一点。杭温高铁经杭金台温4市，预计2021年通车。杭州二绕经龙门，连杭嘉湖绍四市，计划2018年通车。省道S307连接环山、上官，在萧山楼塔接省道S103达诸暨。
1.营销定位。借势杭州二绕与杭绍黄三地旅游部门展开营销，突出“周恩来故居、鲁迅故居、西施故里、孙权故里”的名人个性，打响“一山、两湖、三江、四人”黄金旅游线，借“一山、两湖、三江”为“ 四人”及“孙权故里”蓄势。
2.市场定位。从传统观光转向生活体验型，将传统文化融入旅游中，增加游客“来这里，读懂中国”的体验经历，实现“旅游经济”向“访客经济”和“体验经济”转型。让游客看遍周边景点、吃遍周围美食、住遍附近民宿。
3.游客如何来。做足一个“引”字，发挥富阳旅游部门作用，联合绍兴、诸暨乃至东阳、义乌旅游部门，打响“名人故居故里”体验游品牌。一是省内做好杭嘉湖绍涌及舟山等地的营销，并吸引部分诸暨游客；省外做好沪、宁、苏南、苏中及黄山等地营销。二是抓住杭州二绕建设机遇，设置“龙门古镇”出入口。争取在杭黄高速环山出入口，加入“龙门古镇”。借机整体包装、合力促销，吸引东阳横店影视基地和义乌小商品城等中高端游客。三是打通省道S307交通“瓶颈”，联合诸暨拉直常绿黄弹村到应店街镇的距离（比绕道楼塔近18公里），打造富阳富春江（富春山居）、龙门、上官与诸暨五泄、西施故里休闲游线路。四是开通富阳高铁西站到龙门、上官、诸暨五泄、西施故里的旅游巴士，或富阳高铁西站—龙门—西施故里—周恩来、鲁迅故居的旅游巴士。
4.游客怎么留。把节假日和学生寒暑假等作为重点关注时间。一是成立富阳、桐庐、诸暨和龙门3+1区域旅游联合体，抱团营销，合力拓展，共同推介古村落、景点等旅游资源，满足不同游客的生活体验、观光休闲需求。二是发挥好《济公游记》、《富春山居图》等影视剧效应，留下印记，借力把古镇打造成东阳横店影视基地的配套基地。三是做足三国文化、东吴文化、宗族文化、孙氏寻根的文章，用历史文化包装古镇、民宿、民俗。如统一规划民宿名称、装修风格、餐饮文化、人员服饰等，开发场口王洲岛、上材村曹操后裔集聚地等旅游资源。四是做足民宿、民俗、民风的文章，用非物质文化遗产提高生活体验游品味。常态化当地民俗特色的舞龙灯、骑战马、跳魁星等风情表演和射箭、转陀螺、蹴鞠、捶丸等活动项目。五是集中富阳区乡土风情表演，打造龙门“风情大观园”。邀请常绿纸糊高照、场口仙鹤队、受降龙灯等非物质文化遗产节目至龙门汇演；建设“表演一条街、美食一条街、串羽毛球拍一条街、特产一条街”，扩大当地村民旅游的参与度。六是统筹规划好龙门的有限土地资源，打造好“观农园寻田园风光，乐民俗享乡村风情”的体验游，让游客与村民同吃、同住、同劳动，真实体验江南水乡的“农村、农业、农民”；让游客参与镇、村、组的管理，真实体验镇长、村长、组长、村民代表的酸甜苦辣咸，达到“一村一貌、一街一景、一户一俗”。
（三）第三个“卜”字，努力打造富春江（富春山居图）边上的一点。“富春山居图”被称为“中国十大传世名画”之一，是元朝画家黄公望以富春江为背景所绘。富春江、新安江是国家级风景名胜区，上接黄山，下连西湖，山清水清、境幽史悠，以水见长，山、水、林、岛、洞并茂，人文景观众多。
1.营销定位。借势《富春山居图》影响力，联合中国美院、浙江大学等高校，共同打造富春江沿线国家级写生基地，借国家级名校为龙门扩势。也可联合桐庐、建德和淳安的旅游部门，合力营销，共同规划建设写生基地，力争发挥集聚效应。
2.市场定位。让古镇一年四季没有“淡季”，春夏秋冬没有“冬天”。通过写生基地建设，进而把龙门打造成富阳的文化创意产业基地。
3.游客如何来。做足一个“留”字，发挥富阳区的作用，争取省教育等部门支持，做足中国美院、浙江大学等在杭高校的工作，共同打造国家级写生基地。
4.游客怎么留。一是做透“富春江”文章，打造新时期的富春山居图，借助亚运激流回旋项目，推动拥江发展，实现城市“变脸”。二是出台低价、特色民宿发展扶持政策，支持写生基地建设，做大做强文化创意经济。三是改善基地食宿条件，利用村民空余6个房间12个床位及厨房餐厅的优势，合理制定食宿标准，保证食宿物美价廉。四是出台优惠政策，借鉴大多数写生基地的成功做法，知名学者、艺术家及带队老师、学生到景区写生免门票。交通上优惠接送学生，配置野外帐篷、绘画工具等，方便学生出租。五是组织写生作品现场评奖和拍卖，用奖金和奖杯促销龙门旅游发展，拍卖收入归师生所有，调动师生来古镇写生的积极性。六是加强基地推介力度，做强这一新型艺术产业，提高古镇历史遗迹、文化、民俗、景观的艺术价值和影响力，不断扩大古镇知名度、美誉度。
